从这四个方面看商场+互联网带来的惊喜

发稿时间:2015-08-06 来源: 【 字体:

从这四个方面看商场+互联网带来的惊喜!

现在很多商场都开始做互联网+,形式也多种多样,但是最终上线的产品都大同小异。再过几年,技术和产品给顾客带来的新鲜感会越来越低,就像现在开发建设一个商场,用到的材料其实都差不多,而真正能让顾客记住的,是商场精细化运营后,带来的超越物业本身的体验感。我们已经可以看到,从天津大悦城的良食局开始,商场自营的线上平台其实不光光只是一个服务平台,用户粘性增强之后,会带来可观的交易行为。未来,不只是通过APP,各种触“网”的手段,都可以赋予商场更多的可能,让商场逐步深入到辐射范围内人们生活的角角落落。而线上平台给商场带来的变革,技术只是基础,更重要的是运营商场的想象力。

1、范围更加广泛的会员群体

商场最大的资源不在于有多好的位置、多稳固的品牌资源、多完美的物业形态,真正的资源是会员。APP里面其他的功能:团购、外卖、买电影票都可以接外面的平台,但是会员这个版块,只能商场自己来做。因为每个商场的会员层次、偏好、习惯都不一样,而且只有商场最了解自己的会员。

从商场的角度去运营会员这个群体的时候,不能单单理解成为享受特殊服务的那个群体。传统的会员服务如:会员休息室、客服电话、会员沙龙等,都是让会员觉得自己高高在上,是享受服务的。这是小会员的概念,数量很有限,而且都是通过给会员留下一个好印象来增加粘性,并不知道会员真正想要的是什么。而大会员的范畴将包括所有和商场有关的人,这个人也许来商场消费过,也许只是路过,也许只在微信中看到商场的消息,也许只是在逛街的时候下载了商场的APP。

一旦他和商场发生了关系,就是商场大会员体系中的一员。商场可以通过平台去跟踪他,了解他,在他产生每一笔消费,每一次点击的时候,为他打上属于商场的个性化标签。商场会员的信息也不再仅仅只是办理会员卡时填的那张表,交易数据也将包含线上和线下更为全面的交易记录,还有在商场线下的行为数据,都将沉淀在大会员系统中,为精准营销、商户调整、流量分发做准备。通过手机与会员联系起来,商场也不再只是在有优惠促销的时候与用户进行互动,而更应该像维护粉丝一样去关心自己的会员,让每个会员有归属感、认同感、新鲜感。

2、经营边界的模糊与扩展

传统的商场经营,是通过汇集客流,给商家带来生意,从而收取商家的租金与扣点。这受到经营物业的营业面积、商家租金承受能力、商圈租金水平等因素影响。但是随着客群范围的扩大,以及线上平台的建立,商场经营的时间和空间都发生了改变。线上平台可以入驻更多的商户,他们甚至都不必是商场里面的商户,或许就是一个天猫或者京东上面的热门店铺。商场可以根据自身的定位,去筛选更加符合商场气质的线上商家。而且他们都是24小时营业的,顾客在家里就能完成购买。

或者,在线上平台里面获得以前无法触及的体验,目前已经实现的包括:在线排号、在线购票、积分兑换等。商场其实可以进一步介入商家的日常经营活动中,如:预点菜品、预约试衣、单品购买等。这即是对商家客流的引导,同时也是商场拓展经营边界的一种尝试,商场与商家在交易过程中不再割裂,商场成为了一笔交易的开始。

同时,商场自己也可以成为一个服务或者产品的供应商,为顾客提供完整的服务或者产品。比如建立商场试衣间,顾客可以在试衣间中尝试场内商家和线上商家的服饰,并直接购买。或者是基于商场的导购、约会、聚餐等信息的交流共享平台,将所有在商场这个空间下能发生的事情都联系起来。通过空间来连接顾客,通过线上平台来连接信息,这是商场结合了线下商家和线上电商两者优势的最好体现。

3、深化的数据层次和商业逻辑

以前商场的数据获取层次较浅,大多数数据是基于面的统计:总销售额、总客流、总车流等。现在有赖于手机和APP,商场可以和顾客紧密的联系在一起。统计的维度从面精确到了点,而且统计的深度也获得了极大的提升。数据采集是个技术问题,随着技术的成熟,以后所有的商场都会建立自己的采集渠道。但是影响商场运营的并不是采集的技术优劣,而是如何去用这些数据。

比如说一条优惠信息该如何推送,以前是不分对象,挑个商场的淡季,通过短信群发给所有会员。这种简单粗暴的营销方式,不仅仅在给顾客增加麻烦,而且转化率极低。现在的做法是,先得看看这条优惠信息是什么样的?比如说是一张咖啡店的第二杯半价优惠券,那我们可以将现在商场内年龄在15-35岁的客户筛选出来,然后再通过消费记录将其中有过咖啡消费的人筛选出来,将优惠信息推送给他们。当然,也可以根据其他的筛选条件来搭配,形成不同的商业逻辑,这才是考验商场运营能力的关键。

再比如通过客流分析系统来做商家调整。以前都是凭经验和商户谈判,人为的因素更大一些。现在完全可以通过长时间的客流监测,结合销售来进行评估。而且比以前的视频客流系统更加精确,因为可以进行个体行径跟踪,即使顾客没有消费,也可以知道去过ZARA的人,最喜欢去逛其他什么品牌的店,甚至于跨业态的关联。如果两个品牌关联度很强,那可以联合双方品牌举行活动拉动消费。或者,尽量拉长两家强关联品牌的动线,让顾客在前往的途中,有更多的机会接触其他商家。

4、顾客流量的汇集与输出

现在有很多电商已经开始意识到没有实体的问题了,因为电商的流量忠诚度很低,用户选择不同平台的成本几乎为零。同样是做顾客流量的生意,商场的客流都是地缘性的,汇聚到场客流是商场的主要功能。以前没有线上平台,客流只能分发给场内商家进行消费。通过在线平台,商场在积累了足够多的顾客流量之后,可以有针对性的向外部进行流量的分发。

例如在顾客使用了停车板块功能之后,送一张附近洗车店的优惠券。向经常购买母婴用品的顾客,发一张附近婴儿游泳馆的电子会员卡。在会员积分兑换中,增加附近水果店的提货券。外部的商家可以提供与商场互补的服务,但是缺乏一个拥有高质量流量的展示平台。商场就像一个流量的中转站,将周边的客流吸纳进来之后,定向进行分发。

商场从传统的零售型业态,已经渐渐向互动型、体验型业态进行转移,未来在商场这个空间里面,将有更多包容性的业态会被吸纳进来,形成一个周边辐射范围内的生活服务平台。所有与消费相关、生活相关的行为,都可以通过商场这个平台进行,而这一切的基础就是汇集与分发流量。未来各个细分领域可能都会有专门的O2O平台,如京东(3C产品)、大众点评(团购)、饿了么(外卖)、猫眼电影(购票)等,商场也可以寻求和O2O平台的对接合作,在商场的平台中享受所有O2O平台的资源。就像在商场中开了一家集合店一样,让O2O平台去管理商家,商场还是做流量的生意。

总结:

互联网+商场,并没有改变商场的本质,客流的汇集与分发,始终是商场运营的关键。让我们感到庆幸的是,搭上互联网这趟车,商场正在转型的路上慢慢蜕变,就像从百货演变成为购物中心一样,商场还能不断给我们带来惊喜。

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